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« il reste tant de monde à découvrir. » : visages et paysages 19 novembre 2008 le : visages et paysages · date : 17/11/2008 · auteurs : de reynal de saint michel eléonore jean-baptiste sandrine lozouet philippe rocha crespo fabien · résumé : explication de la campagne publicitaire du en 2005 : visages et paysagse, réalisé par anthony atanasio culture image et publicité> > il reste tant de monde à découvrir vidéo : visage et paysage du sommaire introduction historique problématique i) références stratégiques de l’actuelle campagne publicitaire : « il reste tant de monde à découvrir ». a) budget de la campagne mars 2005 b) logo c) contexte d) un nouveau positionnement e) segmentation f) ciblage g) marketing mix h) une nouvelle signature i) vers une communication plus « humaine » j) une nouvelle création ii) références culturelles a) analyse de la musique b) analyse filmique c) découpage des plans d) apparition des lettres e) symbolique du chiffre 7 f) le réalisme fantastique g) l’illusion optique conclusion synthèse bibliographie introduction · a lancé sa campagne en mars 2005. · depuis 2005, le a entrepris un vaste travail de repositionnement de son offre visant le haut de gamme. en effet, il cherche à se distinguer de ses concurrents hards discounters et de son image stéréotypée : « sea , sex and sun », versus « les bronzés ». · pour sa nouvelle campagne de communication imaginée par l’agence publicis wam, le change de signature. place maintenant à « il reste tant de monde à découvrir ». cette campagne se veut mondiale et multiculturelle. elle s’axe sur l’homme et la nature : visages / paysages. la campagne se décline aussi bien en presse magazine, qu’en affichage événementiel et sur le web. ce spot publicitaire dure 43 secondes, comprenant 7 plans pris autour du monde. en effet , l’équipe du tournage a parcouru 80 000km, soit plus d’une dizaine de pays, pendant 6 mois. historique · le est crée le 27 avril 1950 par gérard blitz. il associe une formule combinant le camping, bar et activités sportives dans un contexte village. depuis l’ouverture du premier village à alcudia, aux baléares, plus de cinquante ans ont passé et le est aujourd’hui un acteur principal du tourisme. les images transmises par le sont : la liberté, la gentillesse et la créativité. · leader mondial des villages de vacances avec une centaine de villages aux quatre coins du monde : à la mer où la montagne, des bateaux de croisières, la marque au trident est une des rares entreprises touristiques françaises côtée en bourse à bénéficier d’une notoriété mondiale. a réalisé environ 355 millions d’euros au premier trimestre 2007. · ce résultat s’explique par l’effet mix/prix lié à la montée en gamme de l’entreprise. en effet, ce renouveau s’explique par un changement dans la stratégie du groupe, et un positionnement haut de gamme de l’ensemble de ses villages. · sachant évoluer avec son temps, il a su se défaire d’une piètre image, dépassée et ringarde grâce a son repositionnement qui le situe désormais sur le secteur touristique du haut de gamme. problématique 1. quel est le renouveau du positionnement du ? 2. quelles sont les nouvelles valeurs véhiculées par ? 3. l’image : ternie par les stéréotypes. le se veut une nouvelle image de luxe, de bonne qualité, de service personnalisé, pour se différencier d’un tourisme de masse. i) partie 1 : référence stratégique de l’actuelle campagne » il reste tant de monde à découvrir « . a) budget de la campagne mars 2005 comme nous venons de le voir, le repositionnement du implique nécessairement le lancement d’une nouvelle campagne publicitaire afin de permettre aux consommateurs actuels et potentiels une meilleure compréhension de ce qui a réellement changé dans les offres proposées par le tour opérateur. l’objectif pour le est donc d’affirmer avec ferveur son repositionnement via la diffusion d’une campagne publicitaire du 7 au 17 mars 2005. le plan média de celle-ci intégrait la presse, la télévision mais également internet. comme il en a l’habitude depuis maintenant 2 ans, le tour opérateur a investi plus de 10% de son budget sur internet.. « nous surpondérons nos investissements publicitaires en ligne pour pousser ce média, même s’il représente seulement 6 % de nos ventes », indique damien bissey, responsable marketing internet europe au sein du tour opérateur. toutefois, le n’a pas souhaité communiquer d’avantage d’informations relatives au budget alloué à cette nouvelle campagne publicitaire. b) logo a l’occasion de sa nouvelle campagne publicitaire « il reste tant de monde à découvrir » le a également décidé de moderniser son logo afin d’affirmer clairement ce repositionnement aux yeux des consommateurs. l’objectif pour le tour opérateur était alors de communiquer l’élégance, le raffinement, la modernité et l’ouverture sur le monde dont il se veut désormais garant. dès lors, la typographie du logo a été allégée, tandis que le célèbre trident a été redessiné dans un style oriental beaucoup plus prononcé. de plus, la typographie utilisée type arial est destiné à une clientèle plus jeune. c) contexte · le a été contraint à se repositionner du au fait d’un marché envahi par des acteurs « low cost » lié à l’émergence d’internet, qui est devenu un média incontournable sur le marché des voyagistes à prix faible. · en effet, le marché du tourisme est depuis plusieurs années devenu mature. les enseignes présentes proposaient jusqu’à lors les mêmes formules (voyages à forfaits, différentes options, transport inclus…). l’heure est à la spécialisation, donc se démarquer de la concurrence d’où le repositionnement du . · aujourd’hui le propose des prestations de plus haute qualité (villages vacances à 3 ou 4 tridents, all inclusive) avec des villages à thèmes (pour jeunes, couples, familles, gays…). de plus on a pu constater de nouveaux services dans une logique de spécialisation et de différenciation. · cette campagne publicitaire privilégie la relation de l’homme avec la nature et l’instauration d’une relation de proximité avec le consommateur. · elle a été déclinée sous forme de spots tv de 43 secondes et d’annonces presse du 7 au 17 mars 2005. d) un nouveau positionnement le recentrage de est vu comme un sauvetage du leader français des vacances dans le monde. sachant évoluer avec son temps, il a su se défaire d’une piètre image, dépassée et ringarde, le rendant plus que terne aux yeux des consommateurs, à celle d’un prétendant du haut de gamme. le a décidé de se repositionner sur une segmentation de luxe. · le a adapté ses structures d’accueil et en concrétisant sa volonté de faire du groupe un tour opérateur « haut de gamme, convivial et multiculturel », l’objectif baptisé « cap sur l’incomparable ». · le touriste d’aujourd’hui est prêt à dépenser plus mais pour un service personnalisé. cette tendance générale sonne le glas des vacances de masse, qui collaient à la peau du . l’image du gentil club du pacifique mis en scène par les bronzés se retrouve obsolète. le touriste recherche à présent le plaisir, il entre dans une démarche hédoniste ou il se retrouve au cœur du processus de création du service. · cette montée en gamme passe donc par des villages plus luxueux, les clients peuvent aujourd’hui dormir dans des suites, ou dans des chambres dîtes « de luxe » ils leur incombent de choisir le niveau de confort. · aujourd’hui 90% de ces villages font partie de la classification 3 et 4 tridents. grâce à cette nouvelle campagne de communication, le groupe a opté pour une stratégie de différenciation, de démarcation des concurrents. en effet sur les différentes publicités il est possible de voir de beaux paysages qui font partie des classiques du cependant ils ont inséré des visages, dans le sable, et dans l’eau, ces visages sourient, ils nous montrent ce que pourraient être nos séjours grâce au . ils semblent heureux et détendus. e) la segmentation · depuis 2002, le est en phase de transition de son repositionnement. pour cela, le a dû faire de
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